Виды программ лояльности для розничного бизнеса: примеры и как выбрать
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
10 минут
Формировать лояльную аудиторию проще при наличии программы лояльности покупателей. Благодаря ей клиент получает выгоду в виде баллов за покупку, скидок, эксклюзивного доступа к услугам и товарам, а ритейлер укрепляет с ним эмоциональную связь и зарабатывает больше.
Какую карту сделать для своего магазина: накопительную или дисконтную? Или есть другие варианты программы лояльности в ритейле? Расскажем в статье.
Содержание:
Зачем розничному бизнесу программа лояльности: цели и преимущества
Виды программ лояльности для розничного бизнеса
Примеры программ лояльности в ритейле
Как выбрать программу лояльности для розничного бизнеса
Какую программу лояльности выбрать для разных магазинов
Сравнительная таблица механик лояльности для розницы
Как создать и внедрить программу лояльности: пошаговый план
Зачем розничному бизнесу программа лояльности: цели и преимущества
Современному бизнесу сложно конкурировать без программы лояльности покупателей. Особенно на рынке розничной торговли, где покупателей перетягивают маркетплейсы. Если вас интересует именно формат розничного магазина — читайте отдельный разбор программы лояльности для магазина.
Чем помогают системы лояльности для магазина:
- Мотивируют потребителей чаще покупать, увеличивать средний чек;
- Удерживают покупателей и привлекают новых;
- Выстраивают диалог, повышают уровень доверия;
- Собирают данные о вкусах клиентов, покупательском поведении;
- Выделяют бренд на фоне других;
- Повышают LTV (Lifetime Value);
- Помогают персонализировать предложения;
- Формируют привязанность к бренду;
- Снижают зависимость от постоянных прямых скидок.
Зная о том, зачем нужна программа лояльности, легче подобрать её тип для своего бизнеса.
Виды программ лояльности для розничного бизнеса
Выбор программы лояльности для магазина зависит от частоты покупок, среднего чека, маржинальности, поведения аудитории и целей бизнеса.
Дисконтные программы
Если бизнес применяет этот вид программы лояльности, клиент получает скидку при покупке, на сумму или в процентах. Это просто и прозрачно.
Однако дисконтная программа магазина плохо работает на формирование лояльности. На постоянных прямых скидках бизнес теряет деньги. Лучше подойдет система накопительных скидок.
Бонусные
При использовании этого типа программы лояльности за покупки вознаграждают баллами. На накопительную карту магазина начисляется процент от суммы чека. Покупателю обещают скидку при следующем заказе, это мотивирует вернуться.
Бонусная программа для магазина обеспечивает долгосрочные отношения с потребителем и обходится бизнесу дешевле. Помните: покупатели должны находить выгоду в накопительной системе, чтобы использовать бонусные карты магазинов.
Многоуровневые
Это дисконтные или бонусные программы с прогрессирующим процентом начислений. Чем дольше клиент с вами, тем большее вознаграждение получает. Чем больше тратит в магазине, тем выше статус и больше скидка.
Комбинированные
Объединяют лучшие решения от скидочных и бонусных программ лояльности, могут содержать элементы других систем. Например, за обычные покупки клиенты получают баллы на карту, но раз в месяц участвуют в закрытой распродаже. Подобная система расширяет возможности для маркетинга, позволяет получить максимальный профит.
Клубные
Бренд создаёт сообщество людей, у которых общие интересы, ценности, укрепляя эмоциональную привязанность. При этом клиент не чувствует давления. Клубные программы лояльности не автономны и продуктивно работают в связке с другими видами систем.
Партнёрские
При внедрении партнёрских программ лояльности разные торговые марки объединяются в одном проекте. Покупатели копят баллы у одного продавца, а потратить могут у другого. Широкий выбор партнёров повышает ценность программы, открывает возможности для маркетингового креатива. Бренды могут запустить общую рекламную кампанию или реферальную программу, геймифицировать получение кешбэка.
Платные подписки
Чаще используются маркетплейсами. Пользователь платит за месяц, год или разовую сумму, и ему предлагают дополнительные привилегии. Например, скидки, повышенный кешбэк, подарки. Бизнес снова получает больше заказов и прибыли, снижая расходы.
Электронные и виртуальные карты лояльности
Идентификация клиента в программе лояльности магазина, аптеки, маркетплейса может происходить через:
- пластиковую карту — физический носитель. Плюсы: привычность, не требует смартфона. Минусы: можно забыть или потерять, затраты на выпуск;
- виртуальную карту — цифровой аналог пластиковой со своим номером и штрихкодом. Хранится в смартфоне. Плюсы: всегда под рукой, не требует физического выпуска. Минусы: нужен смартфон;
- карту в мобильном приложении — личный кабинет с балансом баллов, историей покупок и персональными предложениями. Плюсы: удобство, персонализация, push-уведомления. Минусы: требует установки приложения;
- идентификацию по телефону — клиент называет номер на кассе или вводит его в личном кабинете. Плюсы: простота, не нужна карта. Минусы: риск ошибки при вводе;
- QR-код — клиент сканирует код из приложения или с сайта для идентификации. Плюсы: быстро, бесконтактно. Минусы: требуется смартфон и доступ к интернету;
- личный кабинет на сайте — клиент управляет программой через веб-версию. Плюсы: доступ с любого устройства, не требует установки приложения. Минусы: менее удобен для офлайн-покупок.
Преимущества цифрового формата:
- Электронные карты лояльности сложнее забыть или потерять;
- Обновление информации происходит в режиме реального времени;
- Бизнес получает дополнительный канал коммуникации;
- Предложения проще персонализировать.
Если клиенту просто подключить карточку и пользоваться ей, инструмент будет востребован.
Примеры программ лояльности в ритейле
Многие российские ритейлеры внедрили успешные программы лояльности:
Персонализированная / комбинированная
Программа лояльности «ВкусВилла» объединяет виртуальную карту, бонусы, кешбэк, персональные скидки, «Любимый продукт», купоны и другие механики. Формат позволяет персонализировать предложения и стимулировать повторные покупки, не ограничиваясь одинаковой скидкой для всех клиентов.
Многоуровневая
В программе «Карта №1» от «Ленты» покупатели выбирают любимые категории и получают за покупки баллы. Количество доступных категорий зависит от достигнутого уровня. Механика стимулирует покупателя чаще пользоваться картой и постепенно получать больше преимуществ.
Подписочная
Мультиподписка «Яндекс Плюс» объединяет доступ к нескольким сервисам экосистемы и дополнительным преимуществам программы лояльности. Пользователь получает больше выгоды при использовании разных сервисов, а бизнес стимулирует его оставаться внутри экосистемы.
Как выбрать программу лояльности для розничного бизнеса
Как выбрать программу лояльности? Принимая решение, стоит учитывать:
- частоту покупок;
- средний чек;
- маржинальность;
- длину цикла повторной покупки;
- характеристики целевой аудитории;
- ассортимент;
- онлайн-/офлайн-модель;
- цели бизнеса;
- доступный бюджет;
- техническую инфраструктуру и необходимые интеграции.
Использование программы лояльности для магазина должно приводить к конкретному, измеримому результату за определенный срок. Аналитику имеет смысл делегировать и автоматизировать, чтобы не утонуть в больших массивах данных.
Одной универсальной программы для любого ритейла не существует. Её выбор зависит в том числе от типа магазина. Малому бизнесу стоит начать с простых механик, крупный может внедрять более сложную систему лояльности для магазина.
Какую программу лояльности выбрать для разных магазинов
Выбирайте систему поощрений по конкретным критериям. В этой статье писали, как создать программу лояльности без ошибок. Узнайте больше о внедрении и работе автоматизированных систем лояльности на консультации у специалиста RapidSoft.
Для продуктового
Для супермаркета бонусная программа выгоднее дисконтной карты. Клиент копит баллы, привыкает закупаться в одном месте, увеличивает чек. Когда бонусы списываются, схема повторяется.
Комбинированные программы лояльности магазинов продуктов тоже работают. С помощью скидок продают, например, скоропортящиеся продукты.
Часто розничные магазины становятся частью коалиций. Например, оплачивая покупку в супермаркете, клиент получает повышенный кешбэк в банке.
Для интернет-магазина
Комбинированная программа лояльности для интернет-магазина подходит крупным маркетплейсам. Включив в неё элементы накопительной системы, дисконта и платных подписок, вы охватите разные типы клиентов.
Программа лояльности на сайте магазина с партнёрскими программами поможет увеличить аудиторию, уменьшить затраты на удержание. Маркетплейс, играющий роль центра или части большой экосистемы, часто повышает универсальность бизнеса.
Для магазина косметики и хозтоваров
Оптимальный вариант — бонусная или комбинированная система вознаграждений, в том числе многоуровневая: чем чаще покупаешь, тем выше статус и больше привилегий. Раз в неделю делайте скидку на отдельные категории товаров или акции «3 по цене 2». Применяйте для PR-целей кобрендинговую программу.
Для аптеки
На препараты из перечня ЖНВЛП (Жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов) государство регулирует цены, в том числе устанавливая предельные розничные надбавки. Возможности аптеки использовать прямые скидки на такие товары ограничены экономикой продаж. Бонусные и комбинированные программы позволяют стимулировать повторные покупки более гибко.
Для мебельного или строительного магазина
В этих магазинах покупают реже. Классическая накопительная механика может быть здесь менее эффективна, чем ощутимая скидка или комбинированная программа. Кобрендинговый проект привлечёт разовых клиентов с помощью приветственной скидки или бесплатной доставки товара.
Для магазина одежды
Одежду люди приобретают достаточно часто, чтобы накопить баллы и потратить на вещь из новой коллекции. Дисконт поможет избавиться от ассортимента прошлого сезона. Делая распродажи для своих, бутик поощряет лояльных покупателей, укрепляет доверие.
Партнёрская сеть привлечёт новых покупателей или поощрит постоянных. Интересным кейсом станет создание сообщества по интересам, проводящим мероприятия.
Сравнительная таблица механик лояльности для розницы
| Механика | Как работает | Когда подходит |
|---|---|---|
| Бонусы | Начисление баллов за покупку, списание при следующем заказе | Частые покупки, товары повседневного спроса |
| Скидки | Прямое снижение цены в момент покупки | Сезонные распродажи, товары с высокой маржинальностью |
| Уровни | Повышение статуса с ростом трат, увеличение привилегий | Магазины одежды, косметики, премиальный ретейл |
| Кешбэк | Возврат части суммы покупки на счёт или карту | Банки, маркетплейсы, АЗС |
| Реферальная программа | Вознаграждение за привлечение новых клиентов | Интернет-магазины, сервисы доставки |
| Персональные предложения | Индивидуальные скидки на основе истории покупок | Любой ретейл с CRM-системой |
Как создать и внедрить программу лояльности: пошаговый план
Запуск программы лояльности требует последовательной реализации нескольких этапов. Ниже — пошаговый алгоритм действий.
Шаг 1. Определите бизнес-цели и KPI
На первоначальном этапе сформулируйте измеримые бизнес-цели: увеличение среднего чека, повышение частоты покупок, рост удержания клиентов (Retention Rate) или сбор данных о покупательском поведении. Установите временные рамки для достижения каждого показателя.
Шаг 2. Изучите целевую аудиторию и покупательское поведение
Проанализируйте частоту и объём покупок, средний чек, предпочитаемые категории товаров, каналы взаимодействия с магазином. На основе этих данных сформируйте портреты клиентов и определите их потенциальную реакцию на различные механики вознаграждения.
Шаг 3. Выберите механику вознаграждения
На основе поставленных целей, частоты покупок, маржинальности товаров и поведенческих характеристик целевой аудитории выберите тип программы. Рассмотрите варианты:
- бонусная,
- дисконтная,
- многоуровневая,
- кешбэк,
- комбинированная модель, объединяющая элементы нескольких систем.
Шаг 4. Рассчитайте экономику
Оцените затраты на внедрение и обслуживание программы, прогнозируемую дополнительную выручку и рентабельность инвестиций (ROI). Рассчитайте допустимые размеры вознаграждений, чтобы они были привлекательными для клиентов, но не приводили к убыточности бизнеса.
Шаг 5. Определите правила начисления и использования вознаграждений
Зафиксируйте условия участия:
- основания для начисления вознаграждений (совершение покупки, написание отзыва, оформление подписки);
- размер начислений (например, 5 % от суммы чека в баллах);
- порядок и условия списания накопленных баллов (при следующей покупке, в определённых товарных категориях);
- срок действия бонусов (бессрочно, три месяца, один год и т. д.).
Сделайте правила понятными и однозначными как для клиентов, так и для персонала.
Шаг 6. Внедрите CRM и CDP-систему
Внедрите CRM для сбора и анализа данных о клиентах. Используйте CDP-платформу для объединения информации из разных источников (кассы, сайта, приложения). Это обеспечит сегментацию аудитории и персонализацию предложений.
Шаг 7. Интегрируйте программу в кассовое ПО
Интегрируйте программу в кассовую систему для автоматического начисления и списания бонусов, а также идентификации клиента по номеру телефона или карте.
Шаг 8. Реализуйте мобильное приложение и личный кабинет
При наличии мобильного приложения интегрируйте в него личный кабинет участника с балансом баллов, историей покупок и персональными предложениями.
Шаг 9. Протестируйте механику и приступайте к запуску
Запустите пилотный проект на ограниченной аудитории (например, в одном магазине сети или для 10 % клиентской базы). Проверьте корректность работы интеграций, начисление и списание баллов, удобство интерфейсов для клиентов и персонала. Соберите обратную связь для выявления и устранения ошибок.
Шаг 10. Отслеживайте результаты и корректируйте механику
Настройте систему отчётности по ключевым метрикам:
- доля активных участников,
- динамика среднего чека и частоты покупок среди участников по сравнению с остальными клиентами,
- redemption rate (процент использованных бонусов от начисленных),
- ROI программы.
На основе аналитических данных вносите корректировки в механику и правила программы для повышения её эффективности.
Разработка и внедрение программы лояльности требуют ресурсов, но при грамотной работе механики окупают себя.
Как оценить эффективность программы лояльности
Её оценивают по основным показателям:
- Доля активных участников программы;
- Частота повторных покупок (Repurchase rate);
- Retention Rate (RR) — оценка эффективности программы лояльности по удержанию клиентов;
- Средний чек участников по сравнению с остальными покупателями;
- LTV;
- Объем начисленных и использованных бонусов / redemption rate. Низкий RR? Возможно, вознаграждения недостаточно привлекательны или их сложно получить и использовать. Эти метрики программы лояльности способны указать на слабые места механики;
- Дополнительная выручка;
- Затраты на вознаграждения и обслуживание программы;
- ROI программы.
Показатели программы лояльности позволяют понять, приносит ли она пользу бизнесу.
Ключевые мысли
- Как работает программа лояльности: помогает магазину удерживать покупателей, стимулировать повторные покупки, увеличивать средний чек и LTV, собирать данные о клиентах и персонализировать предложения.
- Основные виды программ лояльности — дисконтные, бонусные, многоуровневые, комбинированные, клубные, партнёрские и платные подписки. Для идентификации участников часто используют электронные и виртуальные карты.
- Универсальной программы лояльности не существует. При выборе механики нужно учитывать частоту покупок, средний чек, маржинальность, особенности целевой аудитории, ассортимент, бизнес-модель и цели компании.
- До запуска программы важно рассчитать её экономику, определить правила начисления и использования вознаграждений, подобрать техническое решение и необходимые интеграции. Механику лучше сначала протестировать.
- Эффективность программы оценивают по бизнес-показателям.
- Даже удачно выбранная механика требует регулярного анализа и корректировки.
Доверьте разработку, внедрение и автоматизацию программы лояльности профессионалам. Специалисты RapidSoft помогут подобрать механику, реализовать техническое решение и превратить идею в работающий инструмент для развития бизнеса.
Компания подключает новые каналы — сайт, приложение, партнерские точки начисления баллов, — и с каждым из них рассинхронизация усиливается. Клиент видит один баланс в приложении, а служба поддержки — другой в своей внутренней системе.
