Как улучшить омниканальную маркетинговую стратегию с помощью программы лояльности
автор:
Егор Шокуров, генеральный директор RapidSoft
время чтения:
6 минут
Омниканальная программа лояльности — это система, в которой все точки контакта с клиентом объединены в единый контур, а данные об обращениях, откликах и действиях помогают выстраивать персональные предложения, усиливать маркетинг и увеличивать продажи. Для бизнеса это рабочая стратегия взаимодействия с клиентами на сайте, в мобильном приложении, в рознице, через email, СМС и мессенджеры. В статье разбираем преимущества системы, варианты её использования, а также даём советы и рекомендации.
Содержание:
Что такое омниканальная программа лояльности
Преимущества омниканальной программы лояльности
Чем омниканальность отличается от многоканальности
Как можно использовать омниканальность
Как выстроить омниканальную стратегию с программой лояльности
5 механик программы лояльности для роста продаж
Как запустить омниканальную программу лояльности
Каналы коммуникации для продвижения программы лояльности
Что такое омниканальная программа лояльности
Омниканальность в разрезе программ лояльности означает, что человек может зарегистрироваться в одном канале, использовать полученные вознаграждения или привилегии в другом, получить персональное предложение в третьем, и при этом бренд увидит не разрозненные действия, а единую историю. Это удобно и для компании, и для участника программы лояльности: покупатель ожидает, что его статус, история покупок, накопления и предпочтения сохраняются независимо от точки контакта.
На практике реализация такой стратегии невозможна без технологической базы, благодаря которой данные из разных систем и каналов связываются воедино. Именно поэтому омниканальные программы лояльности часто строятся на специализированных платформах. RapidSoft как раз развивает решения для их автоматизации и управления, а также предлагает инструменты коммуникации с клиентами.
Преимущества омниканальной программы лояльности
Омниканальная программа лояльности даёт бизнесу дополнительный инструмент мотивации и управляемую модель работы с клиентским спросом на всём протяжении жизненного цикла. За счёт объединения каналов продаж, коммуникаций и сервисных сценариев компания получает возможность точнее сегментировать аудиторию, эффективнее распределять маркетинговый бюджет и быстрее переводить разовые транзакции в устойчивые отношения с брендом.
Плюсы такой программы лояльности:
- ускоренное накопление собственной клиентской базы;
- повышение конверсии в повторные обращения;
- рост среднего чека за счёт релевантных допродаж;
- более точная сегментация аудитории;
- снижение потерь данных между каналами;
- повышение эффективности CRM- и retention-маркетинга;
- возможность выстраивать сквозные клиентские сценарии;
- улучшение качества аналитики и управленческих решений.
Рост собственной клиентской базы
Отдельного внимание заслуживает преимущество, благодаря которому можно нарастить собственную клиентскую базу. Когда регистрация в программе доступна во всех каналах взаимодействия, компания получает больше идентифицированных пользователей и меньше зависит от внешних рекламных платформ. Это важно в условиях роста стоимости привлечения: каждый новый участник программы становится контактом, с которым можно работать напрямую через CRM-инструменты, персональные механики, сервисные уведомления и повторные касания.
Допродажи с учётом единой истории покупок
За счёт единой истории взаимодействия можно строить допродажи не по формальным признакам, а на основе реального потребительского поведения. Если система учитывает, за чем клиент обращался ранее, в каком канале совершал заказ, как часто возвращается и какие категории выбирает, бизнес может предлагать действительно уместные сопутствующие рекомендации, расширенные комплекты, следующий продукт в цепочке потребления или более маржинальные альтернативы. Такой подход повышает коммерческую отдачу и одновременно снижает риск нерелевантных предложений.
Чем омниканальность отличается от многоканальности
Слова похожи, поэтому часто эти понятия смешивают, хотя разница между ними принципиальна. Многоканальность означает, что компания использует несколько способов продаж и коммуникации, но они могут работать изолированно. Омниканальность предполагает их объединение в общую систему, при которой клиент может начать взаимодействие в одном месте, а продолжить в другом без потери накоплений и персональных условий участия в программе лояльности.
Как можно использовать омниканальность
Омниканальная программа лояльности даёт широкий набор сценариев:
- объединение онлайн- и офлайн-покупок в единую систему начисления и списания бонусов;
- синхронизация акций и механик лояльности во всех средах взаимодействия;
- автоматизация триггерных коммуникаций (уведомления, напоминания, реактивация);
- использование единого профиля клиента для сегментации и таргетинга;
- интеграция программы лояльности с мобильным приложением и кассовыми системами;
- запуск кросс-канальных кампаний с учётом полной истории взаимодействия.
На практике наибольший эффект как раз и достигается не от внедрения разных отдельных механик, а от их сочетания. Чем последовательнее выстроены сценарии взаимодействия и чем точнее используются данные о клиенте, тем выше отдача от программы лояльности — как в части продаж, так и в удержании аудитории.
Как выстроить омниканальную стратегию с программой лояльности
Базовый принцип здесь один: новый клиент должен идентифицироваться во всех точках контакта одинаково, а компания — видеть полную картину его взаимодействия с брендом. Для этого важно синхронизировать регистрацию, бонусный счёт, историю обращений, персональные предложения и сервисные сценарии в онлайне и офлайне.
Практически такую стратегию обычно выстраивают поэтапно:
- внедряют единую идентификацию клиента во всех точках контакта;
- объединяют данные о покупках, откликах и действиях в общую систему;
- настраивают сквозную аналитику для сегментации и оценки поведения;
- синхронизируют бонусные механики, акции и персональные предложения;
- выстраивают единые правила сервиса, включая оформление, получение и возврат покупок;
- запускают персонализацию на основе общего клиентского профиля;
- подключают технологическую базу: CRM, CDP, ERP, API-интеграции, мобильные инструменты и BI-аналитику.
Важно, чтобы программа лояльности в такой модели не существовала отдельно от маркетинга. Её задача — связать все элементы стратегии в единую рабочую систему, где данные используются не только для начисления вознаграждения, но и для коммуникации, удержания клиентов и роста повторных обращений.
5 механик программы лояльности для роста продаж
За счёт омниканального продвижения программы лояльности выступают инструментами роста продаж. Чаще всего применяют:
- welcome-баллы;
- привилегии ко дню рождения;
- реферальные (партнёрские) механики;
- реактивационные (направленные на возврат клиента) начисления;
- бонусы за подписку.
Такой набор помогает по-разному работать с клиентами и стимулировать повторные обращения на разных этапах взаимодействия.
В России такие программы используют «Л’Этуаль», «Детский мир», Ozon, «ВкусВилл», «Спортмастер» — они успешно синхронизируют бонусы, клиентские данные и историю взаимодействий между каналами. Из банковского сектора показателен опыт «АК БАРС» Банка (программа «Сливки»), «Газпромбанка» («Быть вместе») и ВТБ («Мультибонус») , где с помощью платформы Rapidsoft автоматизированы сложные бонусные механики и интеграции с партнёрскими сетями.
Как запустить омниканальную программу лояльности
Запуск начинается с решения трёх задач: определить механику, настроить единую идентификацию клиентов программы и связать все точки контакта с общей базой данных. После этого подключают процессинг бонусов, правила акций, личный кабинет, кассовые и онлайн-интеграции, а также каналы коммуникации. Лучше обратиться к специалистам, у которых есть готовые решения и платформы, которые достаточно настроить под специфику бизнеса.
RapidSoft, например, закрывает эти этапы комплексно: проектирует программу, внедряет систему лояльности, настраивает клиентские сервисы. Для коммуникаций и кампаний используется Clientrix, для управления партнёрской сетью — стандартное решение «Система лояльности RapidSoft». За счёт этого программу можно запускать быстрее и развивать в одной технологической среде.
Каналы коммуникации для продвижения программы лояльности
Для омниканального продвижения нужны разные каналы, потому что одни лучше работают на привлечение, другие — на возврат и дожим. Их нужно использовать с разной задачей, и не дублировать везде одно и то же сообщение.
Веб-сайт
Подходит для подключения клиентов к программе лояльности: регистрация, вход в личный кабинет, ознакомление с условиями.
Емейл-канал
Нужен для прогрева и сложных сценариев: серии писем, персональные подборки, объяснение условий и ценности программы.
Пуш-уведомления
Эффективны для дожима: напоминания о сгорании бонусов, ограниченных предложениях и незавершённых действиях.
Мессенджеры
Работают как канал быстрого взаимодействия: короткие сценарии, ответы, персональные предложения с возможностью мгновенной реакции.
СМС-каналы
Когда важна гарантированная доставка: подтверждения, коды, критические уведомления и триггеры с высокой срочностью.
Гиперперсонализация в программах лояльности
Гиперперсонализация формирует предложения не по сегментам, а под конкретного клиента с учётом его действий, частоты обращений и предпочтений. За счёт этого коммуникации становятся точнее, а отклик — выше.
Расширенная аналитика
Расширенная аналитика даёт возможность оценивать эффективность программы лояльности в разрезе каналов, сегментов и сценариев. Это позволяет выявлять точки роста, оптимизировать механики и принимать решения на основе данных, а не предположений.
