Программа лояльности без скидок: как мотивировать клиента ценностью, а не ценой
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
10 минут
Уже никто не ведётся на красные ценники «Sale –50%. Особенно, если вчера прайс утроили, а сегодня – сбавили на полцены. Акции со снижением цен перестали быть волшебной кнопкой: клиенты привыкли, бизнес теряет маржу, а лояльность не растёт. А вот ожидания! Ожидания растут знатно. Потребители хотят, чтобы о них заботились, удивляли, предлагали решить проблемы и обрести смыслы. В этой статье разбираем по шагам, как работают бонусные программы лояльности.
Содержание:
Ограничения и побочные эффекты ценовых стимулов
Чем заменить скидки: ценности и нематериальные мотиваторы
Как работают бонусы: используйте отложенную выгоду
Индивидуальный подход вместо массовых распродаж
Привилегии и ощущение избранности
Комфорт, забота, вовлечённость, общие ценности – какие бывают бонусы
Примеры бонусных программ лояльности в российском бизнесе
1. Альфа-Банк: «Cashback за образ жизни»
Как внедрить бонусную систему или нематериальную программу лояльности
Ограничения и побочные эффекты ценовых стимулов
Скидка – это быстро, просто и понятно, но и последствия у неё соответствующие:
1. Эрозия маржинальности. Когда даёте клиенту -10%, буквально отдаёте часть прибыли. Особенно болезненно это бьёт по бизнесу с невысокой наценкой.
2. Нет привязанности. Низкая цена не выстраивает отношения. Она привлекает тех, кто ищет подешевле, и при первой же акции у конкурента сбегает за ценой на 3 копейки ниже.
3. Невозможность персонализации. Акция -15% одинаково распространяется на всех: не учитывает ни частоту покупок, ни историю взаимодействий. В итоге, клиенту не то чтобы приятно, вам – не то чтобы полезно.
4. Ожидаемость. Люди быстро привыкают к сниженной стоимости, потом по нормальной цене покупать не хотят. Пу-пу-пу… сами себя загнали в тупик. Добро пожаловать в сезон круглогодичных распродаж.
5. Недоверие. Потребители становятся нечувствительны к скидкам. Подозревают фейк, не верят, что раньше цена реально была выше. Отсюда раздражение и падение лояльности.
Чем заменить скидки: ценности и нематериальные мотиваторы
Хорошая новость: скидка – не единственный способ привлекать людей. Чем заменить классический ценопад, чтобы клиент остался, вернулся и привёл друзей? Вот какие альтернативы работают лучше и в долгую.
Как работают бонусы: используйте отложенную выгоду
В отличие от скидки, которая съедает маржу сразу, бонусы начисляются после покупки и могут быть потрачены только в будущем. Это меняет механику.
- Клиент покупает товар, бизнес получает полную выручку.
- Бонусы уходят на счёт, но ещё не тратятся.
- Покупатель возвращается, чтобы воспользоваться баллами и покупает снова. Это создаёт привязку и работает на долгосрочную перспективу.
Когда человек получает бонусы, он думает: «Отлично, в следующий раз потрачу». Это создаёт обещание будущего контакта, якорит пользователя в системе. Если срок действия бонусов ограничен, невольно включается лёгкая тревожность: «А сколько я уже накопил? Надо успеть потратить!» Пока клиент играет в эту игру, он ваш.
Бонус для жадных (в хорошем смысле слова!): бонусы мотивируют повтор, но не всегда доходят до списания. По данным MAXMA, в среднем сгорает до 67% бонусов. То есть потребитель доволен, а предприниматель экономит.
А ещё… из-за инфляции старые бонусы обесцениваются. А вот скидка, как фиксированный процент от новой цены, становится всё дороже для бизнеса. Получается, бонусная система адаптивна, а скидка – увы и ах.
💡 По расчётам ROMI, бонусы экономически эффективнее скидок в 2,7 раза. При прочих равных, вы просто меньше теряете и больше зарабатываете.
Индивидуальный подход вместо массовых распродаж
Скидка – это мегафон зазывалы на базарной площади. Бонусы и нематериальные стимулы – это сообщение в личку. Можете начислять баллы за регистрацию, рекомендации, покупки конкретных товаров, активность в приложении. Система должна знать поведение клиента и подстраиваться.
Разберём два сценария:
- Сценарий А: «–10% на всё! Только сегодня!»
- Сценарий Б: «Ирина, у вас 300 баллов. До уровня «Партнёр» осталось 2 покупки. Хотите получить подарок к следующему заказу?»
Угадайте, в каком из сценариев клиентка вернётся?
О том, какие бывают виды программ лояльности, писали здесь: 20 видов программ лояльности для бизнеса
Привилегии и ощущение избранности
Окей, гугл, что делать, если программа лояльности нужна, а денег мало? Можно дать клиенту статус: ранний доступ к коллекциям, закрытые предложения, бесплатную доставку, подарки на день рождения. Это не стоит дорого, но включает важный триггер – избранность.
Многоуровневые программы лояльности, как у АЗС, банков и крупных ритейлеров, используют это давно: чем дольше человек с брендом, тем выше уровень, тем приятнее ништяки.
Комфорт, забота, вовлечённость, общие ценности – какие бывают бонусы
Обеспеченным или очень идейным клиентам важно не «дёшево», а удобно/экологично/понятно/с хорошим сервисом. Если программа лояльности помогает сэкономить время, разобраться в товаре, компания транслирует аутентичные ценности, система может оказаться вполне жизнеспособной даже без бесконечных акций и желтых ценников.
Что ещё добавить
- Делитесь экспертным контентом: бесплатные гайды, подборки, советы, кастомные рекомендации.
- Объединяйте пользователей в комьюнити: дайте возможность быть частью клуба избранных, участвовать в челленджах, обсуждениях, получать инсайты.
- Внедряйте геймификации: мы ж как дети до сих пор любим квесты, головоломки, игры, «собери и получи», колёса удачи.
- Обеспечивайте положительные эмоции: бонусы «не на всё подряд», а именно на любимый товар, подарок, о котором клиент упоминал в чате с поддержкой.
И да, скидки тоже бывают норм
Справедливости ради, не надо скидки вычеркивать навсегда. Бывают точечные, ограниченные акции, которые дают результат:
- На конкретную категорию, чтобы распродать склад.
- Для новых клиентов, как welcome-бонус.
- По триггеру: «вернись, мы всё простим».
Особенно оправданы такие точечные акции, если приурочить их к праздникам или высокому сезону.
Но строить систему лояльности на скидках, что строить дом из картонных коробок – защищает, конечно, да только до первого дождя.
Примеры бонусных программ лояльности в российском бизнесе
Интересно, что даже в консервативных сферах – банковской, аптечной, продуктовой, компании отходят от прямых скидок. Держите несколько примеров отечественного бизнеса с нетривиальными программами лояльности.
1. Альфа-Банк: «Cashback за образ жизни»
Вместо «–10% на всё» банк предлагает выбирать категории, в которых хотите получать бонусы. Кому-то фастфуд, кому-то – путешествия. Добавляем к этому уровни, баллы, повышенные коэффициенты = получаем геймифицированную, адаптивную программу с ощущением контроля и персонализации.
2. «Клуб Перекрёсток»
У «Перекрестка» полноценная многоуровневая программа: чем больше покупаешь, тем выгоднее условия. Главный акцент на бонусах, персональных предложениях, специальных статусах и акциях по интересам. Программа работает через приложение: напоминает про баллы, предлагает промо, аккуратно подталкивает к повторным покупкам.
3. Карта «Fix Price»
Fix Price не делает персональных скидок вообще. Зато предлагает бонусную карту, где баллы можно тратить на часть покупки. Важно: сама по себе карта оформляется за деньги, ≈50 рублей, что уже делает клиента вовлечённым участником. Периодически появляются «миссии»: купи товар из категории, получи плюсы. Всё просто, прозрачно, без демпинга.
4. Ozon Premium
Клиент платит фиксированную сумму в месяц и получает доступ к приоритетной доставке, возврату без чека, отдельной линии поддержки и кешбэку баллами. Ключевой момент: никаких скидок на товар, а за счёт абонентской модели клиент чаще покупает, чтобы «отбить подписку».
5. Аптека «Живика»
Аптечная сеть начисляет баллы на карту за каждую покупку, но тратить их можно только с ограничениями:
- Определённая доля от чека.
- Не на все товары.
- Срок действия баллов – 60 дней.
Клиент выгоду получает, но с условиями, а бизнес не теряет деньги сразу.
6. Dodo Pizza
В приложении Dodo прозрачная бонусная система: баллы за каждый заказ, обмен на продукты. Главное – лестница прогресса: видишь, сколько осталось до награды, и возвращаешься, чтобы «добить».
Больше примеров и свежих идей о программах лояльности ищите в телеграм-канале RapidSoft. Заглядывайте, подписывайтесь, чтобы не пропустить свежие дайджесты.
Как внедрить бонусную систему или нематериальную программу лояльности
- Определите цель. Увеличить частоту покупок? Повысить средний чек? Снизить отток? Без чёткой метрики программа рискует превратиться в декоративную статуэтку в серванте.
- Сегментируйте аудиторию. У разных клиентов разные триггеры. Кто-то ценит баллы, кто-то личный звонок, а для другого звонок – страшный сон. Не пихайте всем одно и то же.
- Продумайте механику. Прозрачность и юзабилити – наше всё. Никто не будет участвовать в лотерее с 8 уровнями и 17 условиями, чтобы получить свисток с логотипом компании.
- Создайте интерфейс. Чем проще адаптация, тем выше вовлечённость. Мобильное приложение, карта, чат-бот, неважно что! Пусть клиенту будет удобно.
- Тестируйте. Начните с пилота. Проверьте гипотезы. Посчитайте ROMI. Оптимизируйте.
- Коммуницируйте. Люди должны знать, за что и как они получают бонусы. Сделайте это понятно, живо и без канцелярита.
Подробнее о том, как внедрить программу лояльности, писали здесь.
Ключевые мысли
- В лобовую давать скидки бессмысленно: клиенты привыкли, не верят и не лояльны.
- Бонусы выгоднее: они повышают повторные покупки и не режут маржу.
- Отложенные баллы удерживают клиента и стимулируют вернуться.
- Персональные предложения работают лучше массовых акций.
- Привилегии и статусы создают ощущение заботы и эксклюзивности.
- Люди ценят удобство, сервис и смыслы, за это они готовы доплачивать.
- Комьюнити, игры и контент – мощные нематериальные стимулы, не надо ими пренебрегать.
Что почитать по теме:
Компания подключает новые каналы — сайт, приложение, партнерские точки начисления баллов, — и с каждым из них рассинхронизация усиливается. Клиент видит один баланс в приложении, а служба поддержки — другой в своей внутренней системе.
