Программа лояльности для корпоративного бизнеса
автор:
Егор Шокуров, генеральный директор RapidSoft
время чтения:
11 минут
В современном мире, где конкуренция во всех отраслях бизнеса становится жёсткой, предприятия и компании стремятся не только привлечь новых, но и удержать существующих клиентов. Важным становится удержание бизнес-партнёров, которые часто составляют значительную часть выручки компании. Программы лояльности для корпоративных клиентов стали инструментом, позволяющим повысить вовлечённость и укрепить долгосрочные отношения.
Термин B2B (business-to-business) относится к сектору корпоративного предпринимательства, концентрирующемся на предложении услуг и товаров не для конечного потребителя, а для других корпоративных субъектов.
Традиционно у брендов, ориентирующихся на рынок B2B, менее распространены программы поощрения постоянных клиентов. При этом B2B-сектор пошагово интегрирует методы потребительского сегмента, чтобы предоставить клиентам уникальный пользовательский опыт, который ожидают покупатели.
Содержание:
Ценность программ лояльности для B2B
Отличие системы для B2B от B2C сегмента
Как увеличить B2B продажи с помощью систем лояльности
Как подобрать программу лояльности корпоративных клиентов
Внедрение системы лояльности в B2B компании
Ключевые показатели эффективности (KPI) B2B-программы лояльности
Ценность программ лояльности для B2B
Программы лояльности для B2B доказывают важность в наиболее конкурентных сферах, таких как банковские, туристические услуги, товары для среднего и малого бизнеса, постепенно распространяясь на другие сегменты. Построение крепких отношений с корпоративными клиентами с помощью мотивационных систем приносит ряд преимуществ:
- Привлечение новых клиентов. Наличие программы лояльности в начале сотрудничества помогает повысить конверсию и стимулирует клиента сделать первый заказ.
- Удержание существующих. Через систему предоставляются специальные условия для постоянных клиентов, что поддерживает заинтересованность в долгосрочном сотрудничестве.
- Повышение эффективности коммуникаций. Предложения программ лояльности клиенты открывают чаще и совершают покупки в среднем больше, чем регулярные маркетинговые коммуникации.
- Увеличение customer lifetime value (CLV). За счёт сокращения оттока, расширения возможностей up sell и cross sell через существующие каналы коммуникаций, повышается пожизненная ценность клиента.
- Улучшение обратной связи. Постоянно действующая программа повышает качество собираемых отзывов и анализа предпочтений, что помогает оперативно работать с негативом, понимать потребности и подбирать подходящие услуги.
Отличие системы для B2B от B2C сегмента
Система лояльности для B2B сегмента отличается от B2C (business-to-customer) четырьмя аспектами, учитывающими специфику корпоративных клиентов:
- Длинный цикл сделки. В B2B-сегменте решение о покупке принимается не мгновенно. Процесс может занимать недели и даже месяцы: от первого контакта до подписания договора проходит несколько этапов согласования. Это влияет на механику программы — вознаграждения должны учитывать длительный период между покупками.
- Несколько лиц, принимающих решения (ЛПР). В корпоративной среде закупку согласовывают разные люди: инициатор, руководитель, финансовый директор, юрист. У каждого свои критерии выбора. Программа лояльности должна учитывать эту многослойность и предлагать стимулы для разных ролей.
- Договорная основа. Работа с корпоративными клиентами строится на договорной основе. Все условия сотрудничества фиксируются в контракте. Программа лояльности должна быть гибкой, чтобы учитывать индивидуальные договорённости с каждым партнёром.
- Отсрочки платежа. В B2B-сделках часто предусмотрены отсрочки платежа — от нескольких недель до нескольких месяцев. Программа лояльности должна синхронизироваться с этими сроками: начисление бонусов может происходить после фактической оплаты, а не после отгрузки.
- Персональные условия. В B2B нет единых правил для всех. Крупным клиентам предлагают индивидуальные скидки, бонусы за объём, особые условия отсрочки или доставки. Программа лояльности должна поддерживать такую настройку без потери автоматизации.
- Разделение инструментов мотивации. В программах для корпораций разделены рациональные и эмоциональные мотиваторы: в то время как рациональные направлены на выгоду бизнеса в целом, эмоциональные мотиваторы направляются непосредственно на лиц, принимающих решения (ЛПР).
- Разделение целевых аудиторий. В корпоративной среде, даже в малом бизнесе, присутствует несколько уровней принятия решений, каждый из которых требует отдельной настройки коммуникации.
- Структура вознаграждений: в корпоративных программах чаще приняты традиционные инструменты, такие как объёмные скидки, в то время как бонусы только начинают проникать в них из привычных программ лояльности в B2C. При этом многие немонетарные инструменты, такие как доступ к персональному обслуживанию, одинаково хорошо работают в обоих сегментах.
- Фокус на отношениях: Программы лояльности B2B часто фокусируются на построении долгосрочных отношений и партнёрств, в то время как B2C программы более транзакционны, сосредоточены на отдельных покупках и немедленных вознаграждениях.
Таким образом программы лояльности B2B и B2C имеют много общего: цель увеличения лояльности клиентов, использование систем вознаграждений, сбор и анализ данных, важность коммуникации и персонализации, и стремление удержать клиентов. Однако они отличаются по целевой аудитории, сложности, фокусе на отношениях, структуре вознаграждений, циклу продаж, коммуникации, анализу данных и ценностному предложению. Программы для B2B обычно более сложные и ориентированы на долгосрочные деловые отношения, а B2C — на индивидуальных потребителей и немедленные вознаграждения.
Как увеличить B2B продажи с помощью систем лояльности
Использование специализированной системы лояльности B2B повышает пожизненную ценность каждого корпоративного клиента компании при помощи:
- Создания индивидуальных предложений. Персонализированные предложения, разработанные для конкретных клиентов, повышают лояльность клиентов, вероятность совершения сделки и продолжительность партнёрства.
- Эксклюзивных условий для участников программы. Получение специальных условий и привилегий позволяет удерживать клиента в экосистеме и повышает его пожизненную ценность.
- Партнёрства с другими компаниями. Бренды расширяют привилегии, включив в них партнёрские предложения, что позволяет улучшить восприятие у клиентов и предоставить дополнительные возможности для получения выгоды. Например, партнёрская платформа автоматизирует подключение партнёров без ручной работы менеджеров банка.
- Бонусов за объём. Одна из ключевых механик B2B-программ — поощрение за рост закупок или размещение большого количества средств в банке. Клиент получает дополнительные бонусы, скидки или кешбэк при достижении определённых объёмов. Это стимулирует увеличивать заказы, расширять ассортимент закупаемых товаров, использовать больше банковских продуктов. Важно, чтобы пороги были достижимыми, а вознаграждение — ощутимым для бизнеса клиента.
- Партнёрских уровней. Многоуровневая система, где статус партнёра зависит от объёма закупок, выручки либо от объёма средств и количества используемых продуктов банка. С повышением уровня растут привилегии: более высокие скидки, приоритетная поддержка, доступ к закрытым акциям. Это создаёт игровую механику, которая мотивирует клиента наращивать обороты и переходить на следующий уровень.
- Обучения партнёров. Оно помогает повысить эффективность продаж партнёра. Компания может предоставлять доступ к образовательным материалам, вебинарам, сертификационным курсам. Это не только повышает лояльность, но и делает партнёра более компетентным, что в итоге увеличивает продажи.
- Маркетинговых фондов. Средства, которые компания выделяет партнёру на продвижение её продуктов. Это может быть софинансирование рекламных кампаний, предоставление промоматериалов или скидки на выставочные стенды. Маркетинговые фонды позволяют партнёру активнее продвигать продукт без дополнительных затрат.
В итоге разнообразие стратегий и методов, которые используется в программах для сегмента B2B, даёт компаниям возможность не только увеличить доходы, но и укрепить долгосрочные партнёрские отношения с клиентами.
Как подобрать программу лояльности корпоративных клиентов
При выборе программы лояльности для корпоративных клиентов стоит учитывать ряд ключевых факторов:
- Цели и потребности: система соответствует целям и потребностям корпораций, что позволит создать заманчивое предложение.
- Тип бонусов: определение привлекательных вознаграждений и возможностей для клиентов, учитывая особенности деятельности и интересы.
- Способы начисления и списания вознаграждений: программа удобна в использовании и предоставляет любые варианты для начисления и списания бонусов.
- Коммуникация и информирование: важно предоставлять всю необходимую информацию о программе привилегий и её преимуществах, а также обеспечивать эффективную коммуникацию с клиентом.
Внедрение системы лояльности в B2B компании
Создание программы лояльности B2B компании требует подхода с учётом специфики сегмента:
- Проведение анализа. Перед внедрением проводится анализ потребностей клиентов, изучение конкурентов и определение особенностей программы.
- Разработка концепции. На основе анализа следует разработать концепцию программы, определить цели и задачи, а также ключевые показатели эффективности (KPI).
- Обучение сотрудников. Пока идёт внедрение, обучите сотрудников компании для грамотного обслуживания и привлечения к участию в программе.
- Контроль и анализ. Важно проводить регулярный контроль и анализ показателей, чтобы вносить корректировки и улучшать результаты.
Система лояльности корпораций — инструмент, который привлекает и удерживает корпоративных клиентов, повышая объёмы продаж и укрепляя взаимовыгодные отношения. Правильно разработанная и внедрённая система становится фундаментом для долгосрочного и успешного партнёрства между компанией и бизнесом.
Ключевые показатели эффективности (KPI) B2B-программы лояльности
Запустить программу лояльности — полдела. Гораздо сложнее понять, работает ли она. В B2B-сегменте набор KPI отличается от потребительского: здесь важны не столько частота покупок или средний чек, сколько стабильность партнёрских отношений, глубина сотрудничества и реальный вклад в прибыль компании. Базовый разбор метрик — в статье «Как измерить эффективность программы лояльности: ключевые метрики и KPI». В банковском B2B к этому добавляется ещё один слой: банк видит транзакции клиента в реальном времени, поэтому многие показатели можно считать точнее и реагировать быстрее.
Разберём пять ключевых показателей — и один дополнительный, особенно важный для банков.
1. Повторные закупки
Показывают, как часто клиент возвращается за новыми заказами. В B2B этот показатель критичен, потому что цикл сделки длинный, а потеря даже одного крупного клиента ощутимо влияет на выручку.
Если до внедрения программы клиент делал заказ, скажем, раз в квартал, а после запуска — раз в два месяца, это сигнал, что механика работает. Отслеживайте динамику по каждому партнёру и по всей базе. Особое внимание — клиентам, у которых повторные закупки прекратились.
В банке этот показатель трансформируется в транзакционную активность: не «закупки», а регулярность платежей, обороты по счёту, использование эквайринга и валютных операций. Если клиент раньше проводил через банк 80 % расчётов, а теперь 40 % — это сигнал оттока, даже если он формально не ушёл. Банк видит это раньше, чем клиент сам осознаёт недовольство.
2. Доля активных партнёров
Процент партнёров, которые регулярно совершают покупки или участвуют в программе. Низкая доля — сигнал, что программа недостаточно привлекательна или сложна.
В B2B-сегменте ориентир — около 30 % активной базы. Если доля падает, проверьте гипотезы: вознаграждения перестали быть ценными, правила запутанные или конкуренты предложили лучшие условия. Анализируйте, какие сегменты партнёров показывают активность, а какие «засыпают» — это поможет точечно настраивать коммуникацию.
В банке активность считается по числу подключённых продуктов и регулярности операций: сколько клиентов пользуются не только РКО, но и эквайрингом, зарплатным проектом, бизнес-картой. Если клиент держит счёт, но не пользуется другими продуктами — он «спящий» и может уйти к конкурентам.
3. LTV (пожизненная ценность клиента)
Показывает, сколько прибыли приносит один клиент за всё время сотрудничества. Рост LTV после внедрения программы — главное доказательство её эффективности. Удержание существующего клиента обходится дешевле, чем привлечение нового, а его LTV со временем только растёт. Отслеживайте динамику: как меняется показатель через три, шесть, 12 месяцев. В B2B LTV сложнее считать — доход от клиента может поступать с разной периодичностью в зависимости от условий оплаты по договору. Используйте данные из CRM и управленческой отчётности.
В банке LTV считается не по закупкам, а по комиссионному и процентному доходу от клиента: тарифы за РКО, комиссия за эквайринг, проценты по кредитам, доход от валютного контроля. Банк видит полную картину денежных потоков клиента и может точнее прогнозировать его ценность. Если клиент подключил зарплатный проект — его LTV растёт, потому что через банк проходят деньги его сотрудников.
4. Выполнение плана продаж
Показывает, насколько партнёры достигают целей по объёму закупок. Если программа работает правильно, процент выполнения плана растёт.
Но смотрите не только на средний показатель, но и на распределение: все ли партнёры выполняют план или только крупные. Если программа мотивирует только «золотую» часть базы — пересмотрите механику.
В банке аналог — выполнение плана по оборотам и продуктам: сколько клиент проводит через банк, сколько продуктов подключает, как растёт его транзакционная активность. В банковском B2B тоже именно сегмент малого и среднего бизнеса даёт основной прирост при правильной настройке.
5. Маржинальность
Важный показатель для B2B, потому что скидки и бонусы напрямую влияют на прибыль. Отслеживайте, не снижается ли маржинальность сделок с участниками программы.
Снижение может быть оправдано ростом объёмов — общая прибыль растёт даже при меньшей марже с каждой единицы. Если маржинальность падает, а объёмы не растут — пересмотрите экономику программы.
В банке маржинальность считается по чистой процентной и комиссионной марже: сколько банк зарабатывает на клиенте после вычета стоимости привлечения средств, операционных затрат и бонусов. Скидки на РКО и кешбэк по бизнес-картам — это прямые издержки. Если маржа падает, а обороты не растут — программа работает в убыток. Но есть нюанс: банк может сознательно снижать маржу на РКО, чтобы заработать на кредитах или эквайринге. Поэтому в банковском B2B важна кросс-продуктовая маржинальность, а не маржа по одному продукту.
Доля кошелька — дополнительный KPI для банков
В банковском секторе также важен показатель доли кошелька*: какую часть своих расчётов клиент проводит через ваш банк, а какую — через конкурентов. Он может держать у вас счёт, но основные обороты гнать через другую финансовую организацию. Чем выше доля кошелька, тем выше лояльность и тем сложнее клиенту уйти.
Отслеживайте динамику: растёт ли доля вашего банка в общем объёме расчётов клиента. Если падает — это ранний сигнал оттока, даже если формально клиент остаётся. В банковском B2B борьба идёт именно за долю кошелька, а не за сам факт наличия счёта.
Доля кошелька* не видна банку напрямую — счета клиента в других банках закрыты. Поэтому её оценивают: по внутренним оборотам и остаткам, через опросы клиентов, данные кредитных бюро и предиктивные модели, которые предсказывают общий размер кошелька по поведению клиента. Точность — оценочная, но достаточная, чтобы увидеть, какую часть денег клиент уносит конкурентам, и вовремя предложить лучшие условия.
Как использовать эти KPI
Отслеживайте показатели ежемесячно и сравнивайте с данными до запуска программы. Разница и есть её эффект. Особое внимание — первым трём месяцам: в этот период видны основные тренды, позволяющие скорректировать механику без потери бюджета. В банковском B2B данные транзакций доступны в реальном времени, поэтому корректировать программу можно быстрее, чем в других отраслях.
С помощью решения «Система лояльности» компания RapidSoft помогает реализовать на своей платформе сразу обе программы – и для юридических, и для физических лиц. Одним из преимуществ является отсутствие различий в подключении партнёров.
Компания подключает новые каналы — сайт, приложение, партнерские точки начисления баллов, — и с каждым из них рассинхронизация усиливается. Клиент видит один баланс в приложении, а служба поддержки — другой в своей внутренней системе.
