Программа лояльности для супермаркета
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
15 минут
В условиях высокой конкуренции среди ритейлеров, супермаркеты применяют различные методы для привлечения и сохранения потребителей. Лояльность потребителей стала ключевым фактором и используется как основной метод для мотивации потребителей регулярно делать покупки в определённом магазине.
В нашем материале будет рассмотрено множество типов программ лояльности, их целевые задачи и бизнес-приложение, также предоставим полезные рекомендации по внедрению и применению таких программ. Вы получите сведения о разработке специальных услуг для клиентов, что поможет выделиться на рынке, увеличить продажи и укрепить долгосрочные взаимоотношения с покупателями.
Содержание:
Зачем нужна программа лояльности продуктового магазина?
Специфика программ лояльности в продуктовом ритейле
Типы систем лояльности для супермаркетов
Критерии выбора программы лояльности
Таблица механик лояльности для супермаркета
Как программы лояльности увеличивают средний чек и удерживают покупателей
Как внедрить программу лояльности в магазин продуктов
Зачем нужна программа лояльности продуктового магазина?
По данным исследования, проведённого компанией NielsenIQ в 2023 году, 72 % потребителей в России владеют картами лояльности и используют их для совершения покупок. Это подтверждает, что у более половины людей в кошельке находится минимум одна карта, предоставляющая привилегии или бонусные баллы.
Согласно информации WantaGroup, карты лояльности супермаркетов занимают первое место в рейтинге предпочтений россиян — 62 %, эта категория привлекает «экономных покупателей», которые предпочитают скидки на продукты.
Давайте вместе разберёмся в главных целях данной маркетинговой стратегии.
- Сбор и анализ информации о покупателях
Зная предпочтения клиентов, грамотно строится ассортимент и маркетинговые кампании. Программа лояльности предоставляет полезную информацию для анализа покупательской активности и позволяет делать персонализированные предложения.
- Привлечение и удержание клиентов
Информационное поле потребителя переполнено предложениями. Покупатели выбирают, сравнивают и меняют места покупок в поисках лучших условий. Программа лояльности на этапе привлечения необходима как гигиенический минимум соответствия общему уровню предложений. Стоит учитывать, что программа лояльности не заменит промопредложения, направленные на то, чтобы заявить о себе, предлагая более выгодные условия для нового клиента.
Учтите, однако, что потребитель менее восприимчив к рекламе, благодаря явлению «баннерной слепоты». В то же время лояльные покупатели откликаются на предложения любимых брендов и меньше реагируют на промо конкурентов. На этапе удержания правильно действующая программа лояльности станет решающим преимуществом.
Получая бонусы и скидки, покупатель больше склонен добавить в корзину ещё товаров, что помогает увеличению среднего чека. К тому же, зная о бонусах, клиенты совершают покупки чаще.
- Узнаваемость и имидж бренда
Лояльные клиенты — это живая реклама магазина. Они рассказывают друзьям и коллегам о выгодных предложениях, делятся впечатлениями в соцсетях, что укрепляет позиции бренда на рынке и создаёт позитивный имидж.
- Отличие от конкурентов
В условиях жёсткой конкуренции привлекательная программа станет той «фишкой», которая выделит среди других магазинов и привлечёт дополнительную аудиторию.
Экономия по сравнению с ATL промо
Участники программы лояльности лучше реагируют на предложения, конверсия выше:
- Конверсия рекламных кампаний ATL составляет от 0,1 % до 0,5 %. Это означает, что из 1000 человек, которые видят рекламный ролик, только 1–5 человек совершит целевое действие, такое как посещение веб-сайта или совершение покупки.
- Конверсия программ лояльности составляет от 5 % до 10 %. Это означает, что из 1000 клиентов, которые присоединились к программе лояльности, 50–100 человек совершит целевое действие, например, повторную покупку или увеличение среднего чека.
Одинаковый процент преимуществ в виде бонусов выгоднее, чем скидка за счёт неполной утилизации бонусов.
При всех преимуществах нельзя забывать, что программа лояльности не самостоятельный инструмент для достижения описанных целей, а только дополнение к продукту. Недоработанный и непродуманный продукт нельзя продать с помощью системы лояльности.
Специфика программ лояльности в продуктовом ритейле
Продуктовый ритейл имеет ряд особенностей, которые напрямую влияют на механику программы лояльности для магазина.
Частота покупок. В FMCG-сегменте покупатели совершают покупки несколько раз в неделю. Это позволяет использовать накопительные механики: клиент быстро видит накопление бонусов и их списание, что стимулирует возвращаться.
Категории товаров. В ассортименте супермаркета есть товары с разной маржинальностью и частотой покупки. Это позволяет гибко начислять вознаграждения: на социально значимые товары — минимальный кешбэк, на товары с высокой маржой — повышенный.
Персональные купоны. На основе истории покупок система формирует индивидуальные предложения. Например, если покупатель часто берёт определённый йогурт, он получает купон на него со скидкой. Это повышает лояльность и увеличивает средний чек.
Семейные корзины. В супермаркетах покупки часто делают для всей семьи. Программа может объединять несколько карт в одну семейную, где все участники копят бонусные баллы на общий счёт. Это повышает вовлечённость и общую сумму покупок.
Промо поставщиков. Производители FMCG-товаров (широкого потребления) заинтересованы в их продвижении. Совместные акции с поставщиками позволяют предлагать дополнительные скидки на продукцию конкретных брендов, не снижая маржинальность магазина.
Типы систем лояльности для супермаркетов
Программы лояльности для супермаркетов различны, и каждая из них преследует свою цель. Рассмотрим основные типы:
1. Бонусные накопительные программы:
Как работают: Покупатели накапливают баллы за каждую покупку, которые потом обмениваются на товары или скидки.
Цель: Стимулирование частых покупок.
Преимущества: Постоянное взаимодействие с клиентами, увеличение среднего чека и частоты покупок.
2. Программы скидок:
Как работают: Скидки на конкретные товары или группы товаров.
Цель: Привлечение внимания к товарам, увеличение продаж.
Преимущества: Моментальная выгода для клиента, привлечение внимания к акционным товарам.
3. Кешбэк:
Как работают: Возврат процента от суммы покупки на банковскую карту или счёт клиента.
Цель: Стимулирование дополнительных покупок.
Преимущества: Прямая материальная выгода для клиента, увеличение числа транзакций. По сравнению с баллами, накопленные деньги используются без привязки к магазину (в месте, где поддерживается сервис). Создание базы данных — для возврата денег потребуется идентификация покупателя.
Ещё один метод — это комбинирование программ лояльности. Почему комбинирование так важно? Дело в том, что одна программа может не удовлетворять потребности покупателя. Например, программа накопления баллов подойдёт для тех, кто регулярно делает покупки, в то время как кешбэк — предпочитающим мгновенные скидки.
Комбинируя виды программ, супермаркеты предлагают клиентам гибкие условия: от накопления баллов и обмена их на подарки, до получения скидок или кешбэка на следующую покупку.
Критерии выбора программы лояльности
С каждым днём розничный рынок становится насыщеннее, и быть «ещё одним супермаркетом» недостаточно. Нужно понимание клиентов и умение предлагать то, чего они ждут. Однако, как выбрать подходящую программу для бизнеса? Рассмотрим пять ключевых критериев.
- Целевая аудитория. Перед тем как запускать программу лояльности, важно знать портрет потребителя. Например, для молодых семей актуальна программа накопительных бонусов на детские товары, в то время как для пенсионеров — скидки в конкретные дни недели.
- Ассортимент. Основываясь на представленном ассортименте, используют специальные предложения. Если супермаркет специализируется на продуктах питания, акцент делается на скидках для часто покупаемых товаров. Если же ассортимент включает в себя бытовую технику, действенными будут бонусы при повторных покупках.
- Цены. Ценовая политика также играет роль в формировании системы лояльности. Если магазин позиционирует себя как бюджетный вариант, предложите программу «пригласи друга» с выгодой для обоих покупателей. Для премиального сегмента подойдут эксклюзивные предложения для постоянных клиентов.
- Конкуренты. Знание того, какие программы лояльности предлагают конкуренты, поможет сделать предложение отличительным. Анализируйте преимущества и недостатки программ конкурентов и стройте систему, которая привлекательна для покупателей.
- Бюджет. При создании программы лояльности важно учитывать и бюджетные ограничения. Важно не только предложить выгоду клиенту, но и сохранить рентабельность для бизнеса. Правильное управление бюджетом позволит создать стабильную и прибыльную программу.
Учитывая упомянутые критерии и тщательно анализируя рынок, можно не только удержать старых клиентов, но и привлечь новых, создавая уникальное предложение и укрепляя позицию в сердцах покупателей.
Таблица механик лояльности для супермаркета
| Механика | Как работает в супермаркете |
|---|---|
| Бонусы за покупку | Начисление процента от чека в виде баллов, которые можно потратить на следующую покупку |
| Персональные купоны | Индивидуальные предложения на основе истории покупок |
| Семейные карты | Объединение нескольких карт в один счёт для общего накопления |
| Кешбэк | Возврат части суммы на карту или счёт |
| Дисконтные программы | Скидки на конкретные товары или категории |
| Промо поставщиков | Совместные акции с производителями |
| Геймификация | Челленджи и миссии за дополнительные бонусы |
Как программы лояльности увеличивают средний чек и удерживают покупателей
Программы лояльности в супермаркетах решают две важные задачи: помогают покупателю тратить больше за один визит и не дают ему забыть дорогу в магазин. Как именно это работает:
- Увеличение среднего чека
Когда клиент видит, что при покупке на 1000 ₽ он получает 5 % бонусами, а на 2000 ₽ — уже 10 %, он склонен добавить в корзину ещё что-то, чтобы перейти на следующий уровень. Это работает без активных продаж — покупатель принимает решение сам.
Другой приём — скидка за комплект. Например, «возьмите три любых йогурта и получите четвёртый в подарок» или «при покупке пасты и соуса — скидка 15 % на сыр». Это повышает средний чек за счёт дополнительных покупок без прямого давления на клиента.
Ещё один способ — персональные предложения с порогом. Система предлагает скидку на товар, который покупатель часто берёт, но только при условии, что общая сумма чека превышает определённый порог. Например: «Скидка 20 % на ваш любимый сыр, если сумма чека от 1500 ₽». - Удержание между визитами
Чтобы клиент не уходил к конкуренту, программа лояльности работает как инструмент постоянного напоминания. Система анализирует, как часто покупатель совершает покупки, и за 1–2 дня до предполагаемого визита отправляет персональное предложение через рассылку — в онлайн-приложении, по e-mail или в мессенджере. Это даёт повод прийти именно в ваш магазин. Такой канал коммуникации позволяет поддерживать связь без навязчивости. Бонусные баллы с ограниченным сроком действия (например, сгорают через 14 дней) создают мягкий стимул вернуться быстрее. Клиент не воспринимает это как давление, но понимает: если не прийти — потеряет накопленное.
Как внедрить программу лояльности в магазин продуктов
Создание программы лояльности в продуктовом магазине — это не только модный тренд, но и инструмент для стимулирования продаж и удержания клиентов. Но как правильно её внедрить? Вот несколько ключевых шагов.
- Определение целевой аудитории. Узнайте, кто ваш основной клиент. Это поможет создать программу, которая будет нацелена на нужды и интересы этой категории покупателей.
- Анализ текущей ситуации. Проведите анализ покупок, чтобы понять, какие продукты пользуются спросом. Это позволит сделать программу лояльности привлекательной.
- Определение преимуществ программы. Решите, какие будут главные бонусы для участников: бонусы, скидки, подарки или эксклюзивные предложения.
- Техническое внедрение. Выберите программное обеспечение, которое позволит реализовать систему лояльности.
- Продвижение. Информируйте клиентов о новой программе. Используйте доступные каналы: от рекламных стендов в магазине до рассылки по базе клиентов.
- Анализ результатов. Постоянно следите за показателями, корректируйте условия на основе отзывов клиентов и анализа продаж.
Внедрение программы лояльности требует тщательного планирования и анализа, но результаты окупят затраты. Удовлетворённый клиент не только вернётся за покупками, но и привлечёт новых покупателей.
Примеры успешных программ супермаркетов
В этом разделе рассмотрим несколько кейсов, когда супермаркеты внедрили программы лояльности и получили от этого выгоду.
«X5 Клуб»: от баллов к подписке и платёжному сервису
«X5 Клуб» объединяет «Пятёрочку», «Перекрёсток» и другие сети. В 2026 году программа развивалась по двум направлениям: платная подписка и платёжный сервис.
Подписка «Пакет» к первому полугодию 2026 года достигла 2,5 млн активных подписчиков (+ 25 % год к году). Подписчики получают кешбэк 5 % на всё и до 20 % на пять выбранных категорий, посещают магазины 18 раз в месяц — вдвое чаще обычных держателей карт.
В апреле 2026 года X5 с Альфа-Банком запустил «Апельсин Пэй» — сервис, объединивший лояльность и банковскую карту. Оплата картой «Апельсин» в «Пятёрочке» и «Перекрёстке» даёт 7 % кешбэка, подписчикам «Пакета» — до 11 %. QR-код в приложении одновременно идентифицирует клиента, начисляет баллы и проводит платёж.
«Мой АШАН»: семейные сценарии и технологическая независимость
Программа АШАН работает в приложении «Мой АШАН» с дифференцированными правами. Многодетные семьи по будням с 7:00 до 12:00 получают 7 % баллами, семьи с детьми до 5 лет и беременные — 20 % кешбэка на детские товары. АШАН — единственная федеральная сеть, принимающая электронное удостоверение многодетной семьи.
«Карта №1» от «Ленты»: бесплатная программа плюс подписка
Программа «Ленты» построена вокруг «Карты №1» в системе «Всё включено». Механики: «Любимые категории» с повышенным кешбэком, скидка на день рождения, особые условия для пенсионеров. Развивается и платная подписка «Всё выгодно» с дополнительными привилегиями.
Tesco Clubcard: эталон лояльности на данных
Tesco Clubcard работает с 1995 года и стала одной из первых программ с персонализацией на транзакционных данных. По состоянию на 2026 год более 24 млн британских домохозяйств имеют Clubcard. При этом более 500 тыс. участников держат неиспользованные купоны на сумму свыше 100 фунтов, а 95 тыс. — свыше 200 фунтов.
Walmart+: платная подписка в рознице
Walmart+ — платная членская программа Walmart. По данным Morgan Stanley, к началу 2026 года число участников превысило 28 млн (+12 % в год). Участники тратят примерно в четыре раза больше и посещают e-commerce в семь раз чаще, чем не-участники.
Carrefour: эмоциональная лояльность и сообщество
Carrefour развивает программу Le Club с января 2025 года, сочетая транзакционный блок (накопление, промо, скидки) и эмоциональный — сообщество, где клиенты тестируют продукты, участвуют в играх и общаются. К началу 2026 года сообщество достигло 800 тыс. участников: у них частота посещений выросла на 15 %, средний чек — на 10 %.
Заключение
Несмотря на плюсы, программы лояльности для супермаркетов имеют и тёмную сторону. Программы лояльности могут оказаться дороговатыми в обслуживании и поддержке. Осуществление эффективного управления, обеспечение безопасности данных клиентов и настройка ПО требуют финансовых вложений. К тому же, часто покупатели не видят явной выгоды от участия в программе, потому что условия запутанные, а сама система — не слишком прозрачна для пользователя. Это приводит к потере интереса и, как следствие, снижению эффективности. Однако при правильном подходе и грамотной реализации, эти риски минимизируются.
Компания RapidSoft выступает как партнёр для супермаркетов, стремящихся оптимизировать систему лояльности. Наши сотрудники разрабатывают программы лояльности, которые соответствуют потребностям и ожиданиям как супермаркетов, так и покупателей. У нас есть готовые решения для магазинов, но также есть возможность составить собственный вариант программы как конструктор из нужных вам блоков. Ознакомьтесь с нашими кейсами по розничной торговле.
Внедрив программу лояльности, компании получают инструмент для анализа данных, что поможет планировать закупки, оптимизировать ассортимент и проводить целевые акции среди различных сегментов покупателей.
Комментарий эксперта
Елена Наумчик, Certified Loyalty Marketing Professionals™ (CLMP), Сооснователь Сообщества клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК), директор департамента Заботы о клиентах Aster Auto (Казахстан).
С операционной точки зрения, внедрение программы лояльности в супермаркете решает задачу персонализации транзакций и получения канала коммуникации с участниками программы. Персонализация расходов домохозяйств помогает их анализировать, объединять в сегменты со схожими моделями потребления и взаимодействовать с ними, направляя точечные специальные предложения, взамен не персонализированных скидок, снижающих маржу компании.
Важно, что клиент дает свое согласие на коммуникацию, в том числе через такие условно бесплатные каналы, как пуш-уведомления мобильного приложения. При этом он заинтересован в получении выгоды от программы. А это значит, показатели персонализированных маркетинговых кампаний будут намного выше, чем через традиционные массовые каналы коммуникации.
Дополнительная выгода от внедрения программы лояльности заключается в увеличении привлекательности партнёрства и размещения рекламы в супермаркетах как для поставщиков, так и для внешних партнёров. При планировании маркетинговых кампаний поставщики FMCG продукции становятся требовательнее к аналитике по эффективности вложений. Наличие программы лояльности у розничной сети повышает привлекательность совместных маркетинговых мероприятий для FMCG брендов. Для партнёров из других отраслей, в свою очередь, важно попадание в «свою» ценовую аудиторию. Данные программы лояльности позволяют заключить партнёрские соглашения по взаимодействию с определёнными сегментами клиентов. Например, перспективной может быть коллаборация фуд ритейла с магазинами спортивной одежды, нацеленные на покупателей спортивного питания.
Среди ошибок, допускаемых розничными сетями при запуске программ лояльности, я бы выделила такие:
- Отсутствие целей и контрольных показателей. Программа лояльности — это не «чёрный ящик», производящий «лояльность», а инструмент, требующий планирования и грамотного управления в интересах бизнеса. Нужны контрольные показатели, установленные по принципу OKR, то есть, работающие на стратегические цели компании.
- Недостаточное понимание клиента, экономия на исследованиях. Изучение динамики среднего чека, структуры и частоты покупок позволит компании понимать, как ведут себя клиенты, но, к сожалению, не ответит на вопрос «почему». Работа с обратной связью, впечатлениями, мечтами, страхами и потребностями клиентов позволит создавать для них понятное и ценное предложение.
- Считать бонусные баллы вознаграждением. Баллы становятся ценностью, когда клиент понимает, на что тратить. Подарки, скидки, признание — вот каких ценностей ждет клиент, и чем проще и выгоднее обмен баллов на эти ценности, тем привлекательнее выглядит программа.
- Сложные или ограничивающие правила. Современные платформы программ лояльности позволяют запускать акции со множеством условий. На первый взгляд, это кажется привлекательным, но только не клиентам. Покупатели не любят разбираться в сложных правилах. В лучшем случае конверсия этой акции будет низкой, в худшем — клиенты заподозрят компанию в нечестности. Крайне опасно усложнение на старте, когда покупатели только привыкают к программе и разбираются в её выгоде. Ценность должна быть понятной, а выгода достижимой.
- Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель. Всё, что не доказывает финансовую эффективность, становится объектом оптимизации. Программа лояльности — это мощный маркетинговый инструмент, который должен окупаться и приносить доход.
- Изоляция программы от операционной работы компании. Программа лояльности — источник данных, питающих аналитику для подготовки управленческих решений. Её запуск требует отдельных маркетинговых усилий, а возможно и корректировки УТП (во всяком случае, такие комплексные программы исторически показывали максимальную эффективность, начиная с Tesco или Walgreens).
- Отказ от пилотного исследования. Часто, стремясь успеть к высокому сезону, компании торопятся запустить программу на всей сети сразу, не изучив обратную связь от клиента и не отладив операционные процессы. Между тем, переделывать запущенную программу сложно. А ухудшение условий для клиента может болезненно ударить по репутации и даже оттолкнуть от компании лояльных и прибыльных клиентов.
- Не развивать программу, бросить на самотёк после запуска. С запуском бонусной программы лояльности работа с клиентской базой только начинается. Нужно постоянно совершенствовать маркетинговые механизмы, интегрировать инструменты и данные программы в операционную работу бизнеса, искать новые партнерские возможности для того, чтобы программа лояльности выполнила ожидаемые функции и раскрыла потенциал.
Грамотный технологический партнёр или консультант помогут избежать этих и других подводных камней внедрения программы лояльности и добиться цели — устойчивой к предложению конкурентов, эмоционально вовлечённой и экономически выгодной базы клиентов.
Компания подключает новые каналы — сайт, приложение, партнерские точки начисления баллов, — и с каждым из них рассинхронизация усиливается. Клиент видит один баланс в приложении, а служба поддержки — другой в своей внутренней системе.
