Как продвинуть программу лояльности: инструменты и ошибки
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
10 минут
Удержать клиентов и увеличить повторные покупки – с таким запросом бизнесы начинают внедрять программы лояльности. Компании тратят время на разработку, но забывают о продвижении. Тем временем, от того, насколько программа видима, зависит успех. Какие факторы учитывать, чтобы сделать программу заметной, поговорим в этой статье.
Содержание:
Что делает программу лояльности видимой
Чек-лист: как продвинуть программу лояльности
Онбординг участника: как превратить регистрацию в лояльность
Ошибки в продвижении программы лояльности
Календарь коммуникаций и KPI продвижения
Что делает программу лояльности видимой
Брендинг, нейминг, айдентика
Программа лояльности — полноценный продукт компании, и продвижение требует тщательного подхода к брендингу и айдентике. Приверженность создаётся не только через бонусы, но и через эмоции, которые вызывает бренд. Броское название, узнаваемые логотипы, визуальные элементы помогают выделиться среди других предложений. Когда пользователю легко запомнить название и выстроить ассоциацию с брендом, он с большей вероятностью будет пользоваться преимуществами.
Взгляните на картинки ниже. Уверены, даже без названия компании, вы легко вспомните, кому принадлежат эти программы лояльности. Это говорит об узнаваемом брендинге.
Креатив и эксклюзивность
Важно предложить клиентам то, чего нет у конкурентов. Или хотя бы переосмысленное по-своему: доступ к новым продуктам, особые привилегии или персонализированные предложения. Это вызывает у пользователей чувство значимости.
Медийность компании и адаптация трендов
Система лояльности должна адаптироваться к современным тенденциям. Важно использовать актуальные медийные форматы: создавать привлекательные, динамичные рекламные кампании, присутствовать в социальных сетях и сотрудничать с популярными блогерами. Компании, которые внедряют тренды, получают больше внимания.
Реклама программы лояльности
Мало просто сделать рассылку по почте или разместить баннер на главной странице сайта. Чем разнообразнее каналы продвижения, тем больше шансов, что потребитель заметит вас.
Чек-лист: как продвинуть программу лояльности
- Сайт
- Мобильное приложение
- Социальные сети
- Email и SMS-рассылки
- Реклама у блогеров, инфлюенсеров
- Точки продаж
- Консультанты, сотрудники
- Информация через службу поддержки
- Коллаборации с другими брендами
- Реферальная программа
- Визуальная реклама в городе
- Контекстная реклама
- Таргетированная реклама
- Оффлайн-мероприятия
Теперь давайте рассмотрим каналы продвижения подробнее.
Каналы продвижения
Сайт и приложение
Сайт и мобильное приложение — это базовые каналы продвижения. Обеспечьте лёгкий доступ к информации о программе, интегрируйте кросс-ссылки на преимущества в разные разделы и статьи на сайте. Пусть клиент легко находит нужную информацию. Регистрация должна занимать минимум шагов. В один-два клика – идеально.
В мобильном приложении важно интегрировать программу в интерфейс, чтобы участник удобно отслеживал бонусы, скидки, награды. Если пользователь ещё не подключился, показывайте упущенную выгоду: без программы лояльности кешбэк 1%, а с программой – 1,5 %. Простые триггеры наглядно показывают, что сотрудничать выгоднее, чем не сотрудничать.
Сотрудники, сервис поддержки и кассиры
Сотрудники могут как привлечь аудиторию, так и оттолкнуть. Кассиры, консультанты, специалисты службы заботы должны знать о программе всё: предлагать, объяснять преимущества и отвечать на вопросы потребителей.
Социальные сети
Используйте социальные сети для продвижения на разных площадках. Создавайте текстовые посты, делитесь фото, видео, вирусными роликами, которые показывают клиентам, почему стоит стать участником клуба или сообщества. К тому же, соцсети налаживают непринуждённое взаимодействие с аудиторией.
Рассылки
Рассылки — это хороший инструмент, если с ним не перебарщивать. Уместно рассказать о новых возможностях, обновлениях программы, но плохо заваливать участников спамом и создавать бесконечный цифровой шум. Персонализированные предложения, обновления, действительно важная информация – ок, попытки заспамить – не ок.
Коллаборации и реклама у блогеров
Коллаборации с другими брендами, реклама у блогеров позволяют привлечь внимание новой аудитории. Блогеры с целевой аудиторией помогают донести информацию о программе лояльности более органичным способом и подстегнуть активность пользователей.
Реферальная программа
«Приведи друга» и бонусы за привлечение новых участников — простой способ расширить базу клиентов, увеличить вовлечённость. Однако работает он, когда пользователи действительно лояльны, а бонус привлекательный. Какой бывает лояльность, мы рассказывали здесь.
SMS-рассылки
Прямой канал с высоким процентом открытия — до 95 % сообщений клиенты прочитывают в течение 3 минут. Используйте для срочных сообщений: истекающие бонусы, персональные скидки с ограниченным сроком, подтверждение регистрации. Но не злоупотребляйте — частота не чаще 1–2 раз в месяц, иначе клиенты начнут воспринимать это как спам.
Push-уведомления
Работают через мобильное приложение. Мгновенно привлекают внимание — пользователь видит их на экране блокировки. Подходят для точечных триггеров: бонус начислен, скидка активирована, напоминание о корзине. Главное — давать реальную ценность, а не просто «купи ещё». Персонализированные push-уведомления показывают в 3–4 раза более высокий CTR по сравнению с массовыми.
Касса
Точка контакта, где клиент уже готов платить. Кассир может предложить зарегистрироваться и сразу получить скидку на текущую покупку. Это моментальная мотивация: клиент видит выгоду здесь и сейчас, а не в будущем. Для бизнеса это самый короткий путь к первой транзакции нового покупателя.
Онбординг участника: как превратить регистрацию в лояльность
Онбординг — это процесс адаптации нового участника программы лояльности, который помогает ему понять ценность предложения, совершить первое действие и стать постоянным клиентом. Без грамотного онбординга даже самая щедрая программа рискует остаться незамеченной, а клиенты — так и не узнать о её преимуществах.
Разберём три этапа, которые превращают новичка в активного участника.
1. Объяснить выгоду: от абстракции к деньгам
Сразу после регистрации покажите клиенту его персональные условия в понятных цифрах. Не «вы получите 5 % баллами», а «с этой покупкой вы получите 150 баллов — это 75 рублей на ваш счёт». Клиент должен видеть выгоду в деньгах, а не в абстрактных единицах.
Объяснение должно занимать не больше 30 секунд. Если клиент не понял выгоду за это время — он уйдёт и, скорее всего, не вернётся.
2. Активировать участника: первый шаг — самый важный
Получить бонусы за регистрацию — хорошо. Но важнее, чтобы клиент совершил первое действие с их использованием.
Какие механики работают:
- Бонус за первую покупку в течение 24 часов. Клиент видит, что если он купит что-то прямо сейчас, то получит вдвое больше баллов. Это создаёт ощущение срочности и подталкивает к действию.
- Повышенный кешбэк на первый заказ. Например, 10 % вместо стандартных 3 %. Клиент чувствует, что его ценят как нового участника.
- Подарок за заполнение профиля. Это может быть скидка на следующую покупку или небольшое количество баллов.
Активация должна быть простой — не больше одного-двух шагов. Чем сложнее действие, тем ниже конверсия.
3. Вернуть неактивных участников: мягкое напоминание
Если клиент зарегистрировался, но не совершил покупку в течение 7–14 дней, он попадает в группу риска.
- Цепочка возврата. Запустите серию коммуникаций с возрастающей ценностью:
- Через 3 дня. Напоминание о баллах, которые клиент получит за первую покупку. Без давления — просто информация.
- Через 7 дней. Персональное предложение с повышенным кешбэком на первый заказ.
- Через 14 дней. Сообщение о том, что приветственные баллы вот-вот сгорят. Срабатывает эффект потери — клиент не хочет терять то, что уже получил.
Важное правило: возвращать неактивных участников нужно не спамом, а ценностью. Каждое сообщение должно отвечать на вопрос: «Что я получу, если вернусь?».
Если клиент не вернулся через 30 дней — пересмотрите подход. Возможно, механика не подходит этому сегменту — попробуйте предложить другой вид вознаграждения. Или клиент не понимает, как использовать баллы — упростите процесс и объясните его заново.
Ошибки в продвижении программы лояльности
Хранить молчание
Всё просто: если клиент не в курсе, что у вас есть программа лояльности, он не сможет ею воспользоваться. Так что смотрим раздел выше, убеждаемся, что потребитель точно знает, что программа существует, понимает выгоды и какие шаги нужны, чтобы зарегистрироваться.
Всё сложно
На этапе регистрации слишком много шагов, нужно заполнить уйму информации, пять раз подтянуться на турнике и рассказать, как звали первого кота бабушки. Избыточность действий при регистрации отпугивает пользователей. Программа должна быть простой, а регистрация — занимать минимум времени. Если возможно, предложите мобильное приложение или виртуальную карту для быстрого доступа.
Подписался, но зачем?
Подписка — это только начало пути. Важно, чтобы потребитель знал, с чего начать и чем продолжить.
Чтобы дать толчок процессу, запустите welcome-цепочку через CRM-систему. Поприветствуйте пользователя после регистрации, дайте бонусы, обещанное вознаграждение. Задача плавно привести клиента к первой, второй и последующим покупкам.
Новым пользователям можно предложить бонус за установку виртуальной карты в кошельке на смартфоне. Карта в телефоне = карта всегда под рукой, значит, воспользоваться предложением легче. Ещё не забывайте напоминать о бонусах, наградах, неочевидных функциях. Если система работает ясно и прозрачно, участнику проще оставаться с вами.
Тут сбоит, там зависает
Плохая автоматизация рушит даже самую продуманную систему. Если бонусы не начисляются вовремя или пользователю приходится долго ждать вознаграждений, это раздражает.
Только представьте: кассир донёс ценность, потребитель скачал приложение, ждёт бонус, чтобы тут же использовать и… ничего не происходит. Злиться в такой ситуации будет и клиент на кассе, который хотел быстро получить поощрение, и очередь за ним. Даже представлять такое неприятно. В общем, автоматизация должна быть на-дёж-ной. И быстрой.
RapidSoft с 1999 года занимается автоматизацией и управлением программами лояльности. Если хотите, чтобы клиенты крепко привязывались к вам, а автоматизация работала стабильно, записывайтесь на бесплатную консультацию на сайте. Наши эксперты поделятся опытом и подскажут, что делать, чтобы программа лояльности работала эффективнее.
Врагу не посоветует
И другу тоже. Раньше люди рассказывали о хорошем продукте, товаре, акции или предложении максимум десятку близких друзей и семье. Сейчас же благодаря соцсетям каждый пользователь получил доступ к широкой аудитории контактов: школьные друзья, бывшие коллеги, соседи, знакомые. Даже если клиент не общается с ними регулярно, наверняка среди подписчиков и зрителей есть 100-200-300-500 человек, которые могут узнать о вас. Поэтому важно стимулировать действующих участников рассказывать о компании в соцсетях.
Календарь коммуникаций и KPI продвижения
Чтобы программа лояльности приносила результат, недостаточно просто запустить её и ждать продаж. Нужна системная работа с участниками на каждом этапе — от регистрации до повторных покупок. Для этого нужны два инструмента программы лояльности: календарь коммуникаций и набор ключевых показателей эффективности (KPI).
Календарь коммуникаций
Календарь помогает планировать общение с участниками. Базовая структура:
- Регистрация (день 0). Сразу после того, как покупатель зарегистрировался, отправьте welcome-сообщение. Расскажите о программе простыми словами: какие бонусы он получил, как их использовать, что даёт участие. Добавьте приветственный бонус — это создаёт положительный первый опыт.
- Первая покупка (день 1–3). После того как человек совершил первую покупку, поблагодарите его и покажите, сколько баллов он заработал. Объясните, как использовать накопленное. Это закрепляет понимание ценности программы.
- Активация (день 3–7). Если покупатель зарегистрировался, но не совершил покупку, отправьте напоминание с персональным предложением — например, повышенный кешбэк на первый заказ. Цель — подтолкнуть к первому действию.
- Повторная покупка (день 14–21). После второй покупки покажите покупателю его прогресс: сколько баллов накоплено, какой уровень в программе достигнут, какие привилегии доступны. Это укрепляет лояльность и увеличивает выручку за счёт регулярных продаж.
- Удержание (день 30+). Для постоянных покупателей запустите регулярные коммуникации: персональные предложения, анонсы акций, напоминания о сгорающих бонусах. Частота — не чаще 2–4 раз в месяц, чтобы не перегружать. Персональные предложения на основе истории покупок помогают увеличивать средний чек и стимулируют интерес к новым товарам.
KPI продвижения
Отслеживайте четыре ключевых показателя (подробный разбор метрик — в статье «Как измерить эффективность программы лояльности: ключевые метрики и KPI»):
- Регистрация. Процент покупателей, которые узнали о программе и зарегистрировались. Считается как отношение числа регистраций к числу уникальных посетителей, увидевших информацию о программе. Низкий показатель — значит, вы плохо донесли ценность или усложнили регистрацию.
- Активация. Процент зарегистрированных участников, которые совершили первое действие (покупку, заполнение профиля, использование бонуса). Показывает, насколько эффективно вы мотивируете новичков. Норма — 30–50 % от числа регистраций.
- Повторная покупка. Процент участников, которые вернулись за второй покупкой в течение 30–60 дней. Главный показатель того, что программа действительно работает и покупатель видит в ней ценность.
- Redemption Rate. Процент использованных бонусов от общего числа начисленных. Рассчитывается как:
(использованные бонусы / начисленные бонусы) × 100 %
Норма — 40–70 %. Если показатель ниже — покупатели не понимают, как тратить баллы, или не видят в них ценности. Если выше — вы слишком щедры, пересмотрите экономику.
Подведём итог: чтобы программа лояльности стала успешной, важно продумать выгодные предложения и хорошенько заняться продвижением. Брендинг, креатив, адаптация трендов и правильное использование каналов продвижения – помогут программе стать заметной и востребованной. Остаётся дело за малым — обеспечить простоту регистрации, ясность выгод, высокую степень автоматизации и персонализации. С этим мы вполне можем помочь. Записывайтесь на бесплатную консультацию на сайте. Эксперты RapidSoft поделятся опытом и подскажут, как действовать именно в вашем случае.
Компания подключает новые каналы — сайт, приложение, партнерские точки начисления баллов, — и с каждым из них рассинхронизация усиливается. Клиент видит один баланс в приложении, а служба поддержки — другой в своей внутренней системе.
